De Lead a Test drive: Inbound Marketing de automoción

Compártelo

El sector del motor tradicionalmente ha sido el tercer anunciante con mayor peso en España con una inversión de 371,5 millones de euros en 2013. Según IAB Spain, Automoción, finanzas y telecomunicaciones son los 3 sectores que más invierten en display, suponiendo el 34% del total de inversión en publicidad online.

Gracias a su gran esfuerzo en Internet, el sector del automóvil, empezó  a aplicar dentro de su estrategia acciones de inbound marketing antes que en otros sectores. La tendencia, es dar mayor peso a las acciones locales, dando protagonismo a la red de concesionarios y aventurandose a la captación de clientes por internet.

marketing_de_automoción

Ford y Mazda son dos de las marcas que redujeron el proceso de compra mediante la utilización de sus recursos on line como medio canalizador de clientes, creando concesionarios completamente en red.

En 2012, Ford se quiso dirigir a jóvenes universitarios ofreciéndoles un concesionario 3D en el que podrían encontrar aquellos modelos afines a su perfil como Focus, Fiesta, Mondeo y Ka. Se ofrecía un servicio de información diferente. Eligiendo cualquiera de los tres modelos se podía obtener toda clase de información: ficha técnica, equipamiento, promociones… Además de tener la posibilidad de solicitar una prueba del vehículo en cualquier concesionario de España.

Mazda, sin embargo, enfocó su concesionario online como un “outlet”. Su objetivo fue poner en contacto a los consumidores  con aquellos concesionarios que tenía modelos en stock, enviando un cupón de descuento personalizado con el que poder ir a retirar el vehículo elegido.

En definitiva, los éxitos conseguidos en este sentido, se basan en la consecución de leads. La creación de una base de datos a nivel local para los concesionarios, se ha construido mediante una serie de acciones de gran alcance, trabajando el posicionamiento en buscadores en el ámbito de actuación geográfico, así como la interacción en las redes sociales participando de forma activa con los usuarios y teniendo un riguroso control de las mismas.  

Un ejemplo del uso de las redes sociales es el Toyota en Reino Unido y Francia. Se tomó la decisión de crear un video con el objetivo de tener mayor interacción y conversación en los medios sociales mediante la viralización. El engagement se trabajó en torno a la simpatía que despierta el modelo GT86. “Un modelo creado para tener una conducción divertida” según los diseñadores y el ingeniero jefe. De ahí la similitud del spot con un videojuego. La estratégia se basó en la publicación de este video en los blog premium proporcionados por Ebuzzing Social y en aplicaciones de juegos sociales en Facebook.

En todos los apartados analizados – mensaje asociado, intención de compra y favorabilidad – el resultado de la campaña a través de los formatos publicitarios de video social fue prácticamente el doble (+88%) que los resultados obtenidos con la campaña de pre-roll.

Con respecto a la publicidad en buscadores, la competencia es feroz, lo que han generado una inflación en el coste por clic muy elevada. Las principales marcas tienen un volúmen de pujas que entra en un intervalo de 10.000 a 20.000 palabras clave. Para sopesar este gasto, es necesario tener mayor control del retorno de la inversión optimizando la captación del tráfico actual gracias a acciones de mejora de los recursos de conversión, por ejemplo mejorando las landing pages.

En este sector es importante, crear campañas con una buena segmentación de tráfico, haciendo una clara diferenciación entre el público genérico y el que está intresado en un modelo concreto, trabajo que se realiza a lo largo de todas las etapas del funnel de inbound.

Como Conclusión, Inbound Marketing de automoción bien trabajado aporta al sector del automóvil los recursos necesarios para acortar el proceso de compra de los potenciales clientes mediante el control del ROI, la segmetación geográfica y en tipo del interés público (genérico o en modelos concretos) , la innovación en los soportes online y la repercusión social.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *